- Nuevo video estaba destinado a rendir homenaje a un clásico comercial de Coca-Cola de 1995, pero las cosas no resultaron buenas.
Coca-Cola se enfrenta a una reacción violenta en línea por un video promocional navideño hecho con inteligencia artificial que los usuarios llaman “sin alma” y “desprovisto de cualquier creatividad real”.
El vídeo hecho por IA muestra de todo, desde grandes camiones rojos de Coca-Cola conduciendo por calles nevadas, hasta personas sonriendo con bufandas y sombreros de punto sosteniendo botellas de Coca-Cola. El vídeo estaba destinado a rendir homenaje al comercial de 1995 de la compañía “Holidays Are Coming“, que presentaba imágenes similares, pero con actores humanos y camiones reales.
Forbes informó que el vídeo fue creado por tres estudios de IA, Secret Level, Silverside AI y Wild Card, utilizando cuatro modelos de IA generativa diferentes. El desarrollador de IA de Silverside AI, Chris Barber, escribió en una respuesta en X que cada uno de los estudios de IA creó una versión diferente del anuncio, y la viral no pertenece a Silverside AI.
El vídeo recibió críticas de muchos creativos que argumentaron que era desagradable para la empresa utilizar la tecnología de IA para crear el vídeo en lugar de contratar y dar trabajo a los artistas.
Alex Hirsch, el creador de la serie de Disney “Gravity Falls”, comentó en una publicación de X que mostraba el nuevo comercial, que ha acumulado más de 56 millones de visitas, “DATO DIVERTIDO: ¡@CocaCola es ‘rojo’ porque está hecho de la sangre de artistas desempleados! #HolidayFactz”.
Muchos artistas y profesionales creativos se han opuesto al uso de la IA en obras creativas, argumentando que la tecnología puede usarse para reemplazar a los trabajadores humanos y que muchos modelos de IA fueron entrenados en el trabajo de los artistas sin la compensación o crédito adecuados.
En un comunicado, un portavoz de Coca-Cola dijo: “The Coca-Cola Company ha celebrado una larga historia de capturar la magia de las fiestas en contenido, películas, eventos y activaciones minoristas durante décadas en todo el mundo. Siempre estamos explorando nuevas formas de conectar con los consumidores y experimentar con diferentes enfoques. Este año, creamos películas a través de una colaboración de narradores humanos y el poder de la IA generativa. Coca-Cola siempre se dedicará a crear el más alto nivel de trabajo en la intersección de la creatividad humana y la tecnología”.
Esta no es la primera vez que Coca-Cola utiliza la tecnología de IA en sus estrategias y programas de marketing. En marzo de 2023, Coca-Cola colaboró con OpenAI para lanzar uno de sus primeros comerciales generados por IA, llamado “Masterpiece“, que mostraba que las pinturas y esculturas de un museo de arte cobraban vida y pasaban una botella de Coca-Cola.
La compañía también anunció en un comunicado de prensa ese mes que se asociaría con artistas para crear obras de arte utilizando los archivos creativos de Coca-Cola y la tecnología de IA. La compañía incluso tiene su propio jefe global de IA generativa.
Neeraj Arora, presidente de investigación de mercado y educación de la Universidad de Wisconsin-Madison, dijo que la razón por la que la compañía se enfrentó a una reacción violenta por este anuncio específico, y no por “Masterpiece” el año pasado, podría ser porque muchos consumidores reconocen la Navidad como una parte integral de la marca de la empresa, y la tecnología de IA actúa como una interrupción.
“Tus vacaciones son un momento de conexión, un tiempo de comunidad, un momento para conectarse con la familia, y eso es una gran parte de lo que son las vacaciones”, dijo Arora. “Pero luego arrojas la IA a la mezcla que no encaja, que no encaja con el tiempo de las vacaciones, pero también, hasta cierto punto, también la Coca-Cola, lo que la marca significa para la gente”.
Toys R Us se enfrentó a una reacción similar en línea durante el verano por un comercial hecho por IA que representaba al difunto fundador de la compañía en una tienda de bicicletas junto a la mascota de la marca. A pesar de la controversia, la compañía dijo que tuvo “éxito” y que la tecnología sería una adición a su “kit de herramientas” para el futuro.
Tim DeStefano, profesor investigador de la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown, dijo a NBC News que el uso de la tecnología de IA significa una caída significativa en el precio de la creación de comerciales. Añadió que a medida que la tecnología mejore, cree que más personas se volverán receptivas a ella.
“La mayoría de las veces, cuando vemos el despliegue de nuevas tecnologías, vemos la creación de un montón de nuevos puestos de trabajo que nunca antes habían existido”, dijo DeStefano, abordando el enfoque en cómo la IA está afectando el mercado laboral. “Aunque hay cierto escepticismo y aceptación, renuencia a aceptar este tipo de anuncios por parte de los consumidores, creo que los beneficios superan eso, y creo que las empresas van a seguir usándolo con el tiempo”.
NBC News